3 עקרונות שיווק ופרסום שיביאו לבניית מסע לקוח מנצח

ישנן כמה פעולות שיווקיות שיעזרו למערך השיווק העסקי להפוך משיווק למסע של ממש. לא במקרה נקראים הגולשים ברשת של היום, בשפת השיווק הדיגיטלי –  ‘עוקבים’. הם עוקבים אחרי העשייה שלכם הלכה למעשה. פעולה אחת שלכם מתחברת לפעולה אחרת ואתם יוצרים לעצמם פרסונה דיגיטלית שצוברת קהל עם הזמן ובונה לעצמה במה עם קהל אמיתי שחלק ממנו, ממש מחכה לעדכונים שלכם.

עקרון ראשון: המוצר נמצא אצלנו, אנחנו רק צריכים להפוך אותו למשהו מוחשי

עולם השיווק של היום מדבר בשפה של מאמרים, פוסטים, פודקאסטים וסרטוני וידאו. קחו את כל הידע שיש לכם בראש וצרו ממנו מוצר. תהיה זאת כתבה מותאמת לאתר, וידאו שלכם מדברים ומספרים על יום העבודה, צילום סטילס או וידאו של העשייה עצמה, פודקאסטים בנושאים מקצועיים רלוונטיים או פוסטים מחדשים ומעניינים בעלי ערך. 

כדי למקסם את ההשקעה שלנו, נפיץ את המוצר שיצרנו והפך ללינק ב 7-8 זירות במדיה. זוהי השקעה חד פעמית, שיכולה להניב הכנסות רבות לעסק. אמנם המוצר הוא אחד, אך כשתכפילו אותו בשני מליון אנשים שהם פוטנציאל שיפוץ, תקבלו חשיפה גדולה מאוד אליה יגיעו בכל פעם אנשים אחרים שפועלים בזירה שפרסמתם. אני ממליצה לכתוב מדריך אחד עד שלושה בשנה.

התוכן הוא המלך. והוא גם פומבי וניתן לשיתוף והפצה

כך שהלקוחות יכולים להגיע אל המוצר הדיגיטלי שלכם בדרכים רבות ומפתיעות. הלקוח עובר תהליך שיכול לקחת גם למעלה משנה. לדוגמה, לקוחה שהכירה אותי עברה מסע לקוח ותהליך הבשלה במשך שנה שלמה. נפגשנו לראשונה בסיומו של כנס שערכתי. בנקודת זמן זו היא כבר היא הכירה אותי ואת התוכן שלי כל כך, שהיא כבר הייתה מוכנה לשלם כאן ועכשיו. מה שנקרא, הבשילה למכירה. 

עקרון שני: מוצרים שיווקיים קטנים יביאו למכירה גדולה

עולם האדריכלות ועיצוב פנים מנסה למכור ללקוח פרויקטים גדולים, שיש בהם הוצאה כספית גדולה. אבל אם נתעכב רגע ונחשוב, נבין כי הלקוח לא מכיר אתכם אז למה שהוא יעבוד מולכם בפרויקט גדול? כמו שאמרנו, האמון בשיווק של היום נבנה לאט. יש לנו אפשרות למכור ללקוח מוצרים קטנים שיעזרו ללקוח להכיר אותנו יותר ובהוצאה קטנה ואפשרית. מוצרים אלו נקראים מוצרי בנדל, מוצרים משלימים. 

אותם מוצרים יהיו חלק ממרכיבי החבילות שלנו, אבל ימכרו גם בנפרד. יהיו אלו תוכניות, הדמיות תלת מימד או פגישות ייעוץ למשל. 

הפרסום שלכם יגיע ללקוח ויכול להיות שהוא ירכוש בקטן או בגדול. מה שבטוח, הוא יכנס למאגר הלקוחות שלכם, מערכת היחסים שלכם תתחיל והוא ירכוש את אמונו בכם. הוא יכיר אתכם, ימליץ לאחרים ואולי אפילו ימשיך אתכם לפרויקט גדול בהמשך. כמה אנשים יחליפו את האוטו שלהם בחמש שנים הקרובות, זוכרים?  

עקרון שלישי: שיווק שאינו מתוכנן ומאורגן יביא אלינו לקוחות פחות טובים

מי הם אותם לקוחות פחות טובים? אלו בדיוק סוג הלקוחות שמנסים להוריד את המחיר, מנסים להוציא עוד שירותים במחיר החבילה, לקוחות שלא משלמים בזמן. כאלה שמושכים את התהליך ואינם מחויבים אליו. 
אם הלקוח שמגיע אליכם לא יודע מי אתם, יש מצב של “עיצוב שבור”, שיווק לא מאורגן במערכת. 

הלקוח כנראה לא הבין לגמרי את הערך הגבוה, מבחינה פרסונלית ומקצועית שאתם נותנים לו במסגרת השירות שלכם. אם הערך גבוה, המחיר גבוה. זאת משוואה פשוטה למדי, לא?  

למשל, מחיר פגישת ייעוץ שאני מציעה עלה מ-900 ₪ בתחילת הדרך ל- 7000 ₪ היום . אנחנו מדברים על פגישה של 3 שעות כאשר המחיר שלה לא קשור לסוג הלקוח או למקום המגורים. הכל טמון בערך הגבוה שאני מביאה איתי לתהליך. 

שיחת הכרות עם לקוח היא בסיס הטקטיקה העסקית

אם עד עכשיו עסקנו בכתבה באלמנטים שמרכיבים את האסטרטגיה השיווקית, כעת אנחנו עוברים לחלק הטקטי, הפעיל מול הלקוח. עד עכשיו, הלקוח צף ברשת וקרא את התכנים שלכם. כעת, כשמתקיימת שיחת הכרות נוצר ביניכם מגע ראשוני. הוא כבר מכיר את העשייה שלכם אבל אתם, עדיין לא מכירים אותו. 

לכן, אחרי ששוחחנו בנעימות על דרכי הגעת הלקוח והרצונות שלו, זה הזמן שלנו להבין איזה סוג לקוח הוא מבחינתנו – קטן, בינוני או גדול.  אבן היסוד שלנו בשיחת ההכרות עם הלקוח, היא רמת ההשקעה שלו בפרויקט. שאלו את הלקוח כבר בשיחה הראשונה כמה הוא מוכן להשקיע.

אין מה להתבייש, באנו לעבוד ולהרוויח כסף. אם לא תשאלו את השאלה הזו כבר בשיחת הכרות, לא תוכלו לדעת בוודאות ששניכם נמצאים בהלימה לטווח המחירים ולהיקף הפרויקט [הפנייה לכתבת פילוח קהלים]. 

אם נדע מהו התקציב, נדע גם איזה מהמוצרים מתאימים ללקוח

ברגע שאני יודעת מה התקציב שלו, אוכל לדעת מה להציע לו. אם ללקוח יש תקציב השקעה של חצי מיליון שקל, אני יודעת שאפשר לדבר איתו על פרויקט פרימיום. אך אם יש לו פחות, אציע לו ישר מוצר אחר שמתאים לו. כשמגיע אליי לקוח שיש לו 2500 ₪ למ”ר או פחות מזה, אני עוברת למוצר בייסיק שהוא רווחי עבורי, מתאים עבורו ומסתדר מבחינת אמינות בעיניי הלקוח. 

אנחנו לא יכולים להציע פרויקט ב150 אלף ללקוח, כשהוא שווה 250 אלף ₪ בפועל. קחו בחשבון שפרויקט הכולל תשתיות, קבלן, שכר טרחה לאדריכל ולמעצב, אקססוריז, רצפה וכו’ לא יכול להיות שווה פחות מ3-5 אלף ₪ למ”ר.

מה לגבי לקוחות שלא חושפים את התקציב האמיתי שלהם?

לקוחות יבחנו אתכם, זה נכון. יהיו כאלה שיגידו לכם ישר מהו התקציב שיש בידם, ויהיה אלה שיאמרו שיש להם חצי ממה שיש להם באמת. לדוגמה 200 אלף ₪, לעומת  400 אלף ₪ שיש להם בפועל. הם רוצים לראות מה תציעו להם וצריך לקבל את זה, להבין את זה ולעבוד עם זה. 

הדרך שלי להתמודד עם הנושא הזה, היא שליחת מסמך אקסל המפרט את כל האלמנטים שצריכים לבוא בחשבון בזמן הפרויקט: חלונות, ריהוט, פרקט, עיצוב פנים. אני מוסיפה לרשימה מוצרים קטנים וזולים כדי לראות איך הלקוח מגיב לזה. אם הוא מסמן את המוצרים הקטנים, כנראה שאין שם תקציב גדול.

פגישות קפה מעולות למפגש חברים. עם לקוחות מדברים טלפונית הרבה לפני שנפגשים 
חבל על ההשקעה, הנסיעה והזמן כדי להבין שללקוח אין את הכסף להשקיע. חשוב מאוד לוודא כי ללקוח שלנו יש כסף להשקיע בנו ובתהליך, שאנחנו נמצאים בהלימה ובראש דומה מבחינת ההשקעה.

גם פגישת ייעוץ היא פגישה טלפונית שתבוא אחרי תחקור לקוח גם טלפונית. אנחנו מספקים לו שלושה מוצרים בתוך הפגישה הזו: חתכים, תלת מימד ותוכניות. זו שיחה שנועדה לדיאגנוסטיקה, כדי לדעת מה המצב שלו. 

ננהל שיחת ייעוץ במשך 25-30 דקות שבמהלכה, יתבצעו כל השינויים. אם הלקוח פונה לתיקונים נוספים אחרי השיחה, תהיה תוספת של 350 ₪ לתיקון. אנחנו כמובן מיידעים את הלקוח על התנאים לפני השיחה.