3 עקרונות שיווק ופרסום שיביאו לבניית מסע לקוח מנצח

הלקוח בעולם החדש, עובר מסע של ממש עד לרגע הרכישה. שיווק ברשתות החברתיות ושימוש באוטומציות (ניוזלטרים, דפי נחיתה) פותחים בפנינו כבעלי עסקים, את האפשרות לדבר אל הלקוח כפרסונה דיגיטלית המציגה את המוצרים ואת האג’נדה האוחזת בהם. ישנם שלושה עקרונות מנצחים שחייבים להיות כלולים במסע הלקוח שלכם. מוכנים לדעת מהם? יוצאים לדרך עם הכתבה הבאה

הלקוח שלנו נמצא שם, הוא קורא את הפוסטים שמגיעים אליו ואת הטקסטים. הוא לא תמיד מגיב לנו או מסמן שקרא, אך המידע שאנחנו בחרנו לפרסם מגיע אליו, או לפחות לאחוז מסוים ממנו. דרך הפרסומים והפוסטים הוא מכיר אותנו כפרסונה, קורא את התוכן, נכנס אל הלינקים המצורפים ואל המאמרים שלנו. כל אלה, מרכיבים אצל הלקוח מערך של אמון הנבנה בתהליך איטי עד לרגע הפניה והרכישה. הלקוח הממוצע, יפגוש בנו ובתכנים שלנו בין 6-17 פעמים עד שיחליט לרכוש מאיתנו מוצר. 

אמיר הרדוף, יזם ויועץ מומחה בשיווק לעסקים קטנים ובינוניים, מדבר בהרצאות שלו על שיווק 365 יום בשנה. השיווק שלנו יכלול את כל התוכן והערך שאנחנו יודעים לתת ללקוח. התוכן יחולק ויכלול מידע מעשי, טיפים, רעיונות, שיתוף אישי מידי פעם ונגיעות בכאב של הלקוח. מומלץ כי התוכן שלנו יהיה אינטגרלי ומגוון, מה שייצור עניין גדול יותר אצל הלקוח, שמוצף באינפורמציה דרך הרשתות בכל יום.

3 עקרונות שיווק ופרסום שיביאו לבניית מסע לקוח מנצח

כאב הוא אותם רצונות לא ממומשים, אותם חוסרים שקיימים בחייו של הלקוח. הלקוחה הפוטנציאלית חולמת על שיפוץ, היא נכנסת לביתה בסוף היום ומרגישה עצבות מול עיצוב הבית שלה. הלקוח השני, משווע לפתרונות אחסון טובים. הבית שלו מלא בחפצים לא מאורגנים והוא מחכה לכם, שתציעו לו פתרון מקצועי. לא בטוח שהוא יודע שיש שירות כזה, לא בטוח שהוא חשב לפנות לאיש מקצוע בעניין הזה. התפקיד שלנו כבעלי עסקים הוא להביא לידיעתו שיש פתרון לבעיה ולכאב שלו [הפנייה לכתבת בידול]

פנייה דרך נגיעה בכאב, תציף אצלו או אצלה את הבעיה ואת התחושות הנלוות אליה. היא תעורר בהם את הרצון לטפל בכאב שלהם כאן ועכשיו.  הלקוח מגיע אלינו כדי לרפא משהו. אף אחד לא מוציא K200 ₪  רק על אקססוריז כחפצים. יש משהו שעומד מאחוריי הרצון והצורך הזה, ואנחנו כאן כדי לרפא את הכאב שלו.

עקרון תהליך הבשלת לקוח

אמיר הרדוף מציג בהרצאות שלו את השיווק כפעולה שאינה נקודתית לכאן ועכשיו, שיווק 365 הוא שיווק שמסתכל קדימה, מעבר למה שחושב הלקוח. הוא מציג את הרעיון דרך הדוגמה הבאה, כשהוא שואל את היושבים באולם: 

כמה מכם רוצים להחליף רכב בשנה הקרובה? אדם אחד, אולי שניים ירימו את היד. מה לגבי השנתיים הקרובות? 4-5 אנשים כבר חושבים על זה. ומי שוקל להחליף רכב בחמש שנים הקרובות? המספר כבר עולה והדרישה עולה. זאת אומרת שב0-7 השנים הקרובות כל מי שבאולם יחליף את הרכב שלו. 

הדוגמה הזו סופר רלוונטית לעולם האדריכלות ועיצוב פנים. המשימה שלנו היא לעורר אצל הלקוח את הצורך לעשות את השיפוץ. כדי לעורר את הלקוח עומדים שלוש דרכים נפלאות וחשובות שכדאי לאמץ למערך השיווק שלכם. 

3 עקרונות חשובים בבניית מסע לקוח מנצח

ישנן כמה פעולות שיווקיות שיעזרו למערך השיווק העסקי להפוך משיווק למסע של ממש. לא במקרה נקראים הגולשים ברשת של היום, בשפת השיווק הדיגיטלי –  ‘עוקבים’. הם עוקבים אחרי העשייה שלכם הלכה למעשה. פעולה אחת שלכם מתחברת לפעולה אחרת ואתם יוצרים לעצמם פרסונה דיגיטלית שצוברת קהל עם הזמן ובונה לעצמה במה עם קהל אמיתי שחלק ממנו, ממש מחכה לעדכונים שלכם.

עקרון ראשון: המוצר נמצא אצלנו, אנחנו רק צריכים להפוך אותו למשהו מוחשי

עולם השיווק של היום מדבר בשפה של מאמרים, פוסטים, פודקאסטים וסרטוני וידאו. קחו את כל הידע שיש לכם בראש וצרו ממנו מוצר. תהיה זאת כתבה מותאמת לאתר, וידאו שלכם מדברים ומספרים על יום העבודה, צילום סטילס או וידאו של העשייה עצמה, פודקאסטים בנושאים מקצועיים רלוונטיים או פוסטים מחדשים ומעניינים בעלי ערך. 

כדי למקסם את ההשקעה שלנו, נפיץ את המוצר שיצרנו והפך ללינק ב 7-8 זירות במדיה. זוהי השקעה חד פעמית, שיכולה להניב הכנסות רבות לעסק. אמנם המוצר הוא אחד, אך כשתכפילו אותו בשני מליון אנשים שהם פוטנציאל שיפוץ, תקבלו חשיפה גדולה מאוד אליה יגיעו בכל פעם אנשים אחרים שפועלים בזירה שפרסמתם. אני ממליצה לכתוב מדריך אחד עד שלושה בשנה.

התוכן הוא המלך. והוא גם פומבי וניתן לשיתוף והפצה

כך שהלקוחות יכולים להגיע אל המוצר הדיגיטלי שלכם בדרכים רבות ומפתיעות. הלקוח עובר תהליך שיכול לקחת גם למעלה משנה. לדוגמה, לקוחה שהכירה אותי עברה מסע לקוח ותהליך הבשלה במשך שנה שלמה. נפגשנו לראשונה בסיומו של כנס שערכתי. בנקודת זמן זו היא כבר היא הכירה אותי ואת התוכן שלי כל כך, שהיא כבר הייתה מוכנה לשלם כאן ועכשיו. מה שנקרא, הבשילה למכירה. 

עקרון שני: מוצרים שיווקיים קטנים יביאו למכירה גדולה

עולם האדריכלות ועיצוב פנים מנסה למכור ללקוח פרויקטים גדולים, שיש בהם הוצאה כספית גדולה. אבל אם נתעכב רגע ונחשוב, נבין כי הלקוח לא מכיר אתכם אז למה שהוא יעבוד מולכם בפרויקט גדול? כמו שאמרנו, האמון בשיווק של היום נבנה לאט. יש לנו אפשרות למכור ללקוח מוצרים קטנים שיעזרו ללקוח להכיר אותנו יותר ובהוצאה קטנה ואפשרית. מוצרים אלו נקראים מוצרי בנדל, מוצרים משלימים. 

אותם מוצרים יהיו חלק ממרכיבי החבילות שלנו, אבל ימכרו גם בנפרד. יהיו אלו תוכניות, הדמיות תלת מימד או פגישות ייעוץ למשל. 

הפרסום שלכם יגיע ללקוח ויכול להיות שהוא ירכוש בקטן או בגדול. מה שבטוח, הוא יכנס למאגר הלקוחות שלכם, מערכת היחסים שלכם תתחיל והוא ירכוש את אמונו בכם. הוא יכיר אתכם, ימליץ לאחרים ואולי אפילו ימשיך אתכם לפרויקט גדול בהמשך. כמה אנשים יחליפו את האוטו שלהם בחמש שנים הקרובות, זוכרים?  

עקרון שלישי: שיווק שאינו מתוכנן ומאורגן יביא אלינו לקוחות פחות טובים

מי הם אותם לקוחות פחות טובים? אלו בדיוק סוג הלקוחות שמנסים להוריד את המחיר, מנסים להוציא עוד שירותים במחיר החבילה, לקוחות שלא משלמים בזמן. כאלה שמושכים את התהליך ואינם מחויבים אליו. 
אם הלקוח שמגיע אליכם לא יודע מי אתם, יש מצב של “עיצוב שבור”, שיווק לא מאורגן במערכת. 

הלקוח כנראה לא הבין לגמרי את הערך הגבוה, מבחינה פרסונלית ומקצועית שאתם נותנים לו במסגרת השירות שלכם. אם הערך גבוה, המחיר גבוה. זאת משוואה פשוטה למדי, לא?  

למשל, מחיר פגישת ייעוץ שאני מציעה עלה מ-900 ₪ בתחילת הדרך ל- 7000 ₪ היום . אנחנו מדברים על פגישה של 3 שעות כאשר המחיר שלה לא קשור לסוג הלקוח או למקום המגורים. הכל טמון בערך הגבוה שאני מביאה איתי לתהליך. 

שיחת הכרות עם לקוח היא בסיס הטקטיקה העסקית

אם עד עכשיו עסקנו בכתבה באלמנטים שמרכיבים את האסטרטגיה השיווקית, כעת אנחנו עוברים לחלק הטקטי, הפעיל מול הלקוח. עד עכשיו, הלקוח צף ברשת וקרא את התכנים שלכם. כעת, כשמתקיימת שיחת הכרות נוצר ביניכם מגע ראשוני. הוא כבר מכיר את העשייה שלכם אבל אתם, עדיין לא מכירים אותו. 

לכן, אחרי ששוחחנו בנעימות על דרכי הגעת הלקוח והרצונות שלו, זה הזמן שלנו להבין איזה סוג לקוח הוא מבחינתנו – קטן, בינוני או גדול.  אבן היסוד שלנו בשיחת ההכרות עם הלקוח, היא רמת ההשקעה שלו בפרויקט. שאלו את הלקוח כבר בשיחה הראשונה כמה הוא מוכן להשקיע.

אין מה להתבייש, באנו לעבוד ולהרוויח כסף. אם לא תשאלו את השאלה הזו כבר בשיחת הכרות, לא תוכלו לדעת בוודאות ששניכם נמצאים בהלימה לטווח המחירים ולהיקף הפרויקט [הפנייה לכתבת פילוח קהלים]. 

אם נדע מהו התקציב, נדע גם איזה מהמוצרים מתאימים ללקוח

ברגע שאני יודעת מה התקציב שלו, אוכל לדעת מה להציע לו. אם ללקוח יש תקציב השקעה של חצי מיליון שקל, אני יודעת שאפשר לדבר איתו על פרויקט פרימיום. אך אם יש לו פחות, אציע לו ישר מוצר אחר שמתאים לו. כשמגיע אליי לקוח שיש לו 2500 ₪ למ”ר או פחות מזה, אני עוברת למוצר בייסיק שהוא רווחי עבורי, מתאים עבורו ומסתדר מבחינת אמינות בעיניי הלקוח. 

אנחנו לא יכולים להציע פרויקט ב150 אלף ללקוח, כשהוא שווה 250 אלף ₪ בפועל. קחו בחשבון שפרויקט הכולל תשתיות, קבלן, שכר טרחה לאדריכל ולמעצב, אקססוריז, רצפה וכו’ לא יכול להיות שווה פחות מ3-5 אלף ₪ למ”ר.

מה לגבי לקוחות שלא חושפים את התקציב האמיתי שלהם?

לקוחות יבחנו אתכם, זה נכון. יהיו כאלה שיגידו לכם ישר מהו התקציב שיש בידם, ויהיה אלה שיאמרו שיש להם חצי ממה שיש להם באמת. לדוגמה 200 אלף ₪, לעומת  400 אלף ₪ שיש להם בפועל. הם רוצים לראות מה תציעו להם וצריך לקבל את זה, להבין את זה ולעבוד עם זה. 

הדרך שלי להתמודד עם הנושא הזה, היא שליחת מסמך אקסל המפרט את כל האלמנטים שצריכים לבוא בחשבון בזמן הפרויקט: חלונות, ריהוט, פרקט, עיצוב פנים. אני מוסיפה לרשימה מוצרים קטנים וזולים כדי לראות איך הלקוח מגיב לזה. אם הוא מסמן את המוצרים הקטנים, כנראה שאין שם תקציב גדול.

פגישות קפה מעולות למפגש חברים. עם לקוחות מדברים טלפונית הרבה לפני שנפגשים 
חבל על ההשקעה, הנסיעה והזמן כדי להבין שללקוח אין את הכסף להשקיע. חשוב מאוד לוודא כי ללקוח שלנו יש כסף להשקיע בנו ובתהליך, שאנחנו נמצאים בהלימה ובראש דומה מבחינת ההשקעה.

גם פגישת ייעוץ היא פגישה טלפונית שתבוא אחרי תחקור לקוח גם טלפונית. אנחנו מספקים לו שלושה מוצרים בתוך הפגישה הזו: חתכים, תלת מימד ותוכניות. זו שיחה שנועדה לדיאגנוסטיקה, כדי לדעת מה המצב שלו. 

ננהל שיחת ייעוץ במשך 25-30 דקות שבמהלכה, יתבצעו כל השינויים. אם הלקוח פונה לתיקונים נוספים אחרי השיחה, תהיה תוספת של 350 ₪ לתיקון. אנחנו כמובן מיידעים את הלקוח על התנאים לפני השיחה.    

מסע לקוח מנצח ממשיך לדייק את המטרות

אחרי שהכרנו את הלקוח והבנו טוב יותר את התקציב שלו, אנחנו צוללים איתו יחד לתהליך היכרות עמוק יותר. לשם כך, יצרתי שאלון לקוח המונה 45 שאלות העוסקות באורח חייו, באהבות שלו, סגנונו וסיפורו. זהו איפיון לקוח מדוקדק, ששופך אור על אופי הלקוח והוא בסיס חשוב לתהליך כולו.  

השאלון יגרום ללקוח להוציא מידע מהפנים לחוץ. אלו שאלות נקודתיות מאוד, שיעזרו לכם להבין מי הוא באמת ויסייעו לשני הצדדים לצאת לתהליך מדויק ומתאים.
שאלות לדוגמה: האם אתה מעשן? שותה ויסקי? השאלות עוזרות לי להבין מי הלקוח. מעשנים צריכים מרפסת או חצר, אדם שאוהב לשתות ולרכוש בקבוקים צריך מקום לתחביב. איפה אתה מניח את חשבונות החשמל והניירת? האם אתה יודע איפה נמצא הפותחן של היין? השאלות הללו עוזרות לי להבין האם האדם הוא אגרן או מסודר.

שאלון לקוח הוא כלי סינון ומכירה מעולה
מי שישב, השקיע ומילא 45 שאלות הוא לקוח שלי. אחרת לא היה מבזבז את הזמן במילוי שאלון כל כך מפורט. עכשיו אחרי שענה על כל השאלות, יש לי כבר מושג מיהו וההיכרות שלי איתו מעמיקה. ההיכרות הזאת מאפשרת לי לשתול את השפה שלו בהצעת מחיר, מה שיעלה באחוזים גבוהים את סיכויי המכירה. 

מסע הלקוח עובר עכשיו לשלב הבא, בו אנחנו מכירים יותר. זהו חלקו השני של מסע לקוח בו אנחנו עוברים לשלב הצעת המחיר שאי אפשר לסרב לה [הפנייה לכתבת הצעת מחיר]. 

צ׳ק ליסט להצלחה שיווקית כמעצב ואדריכל

שיווק הוליסטי מעוצב בסטייל

  • לקבוע מטרה שניתן לעמוד בה לאורך זמן 365 
  • שינוי ודיוק מטרות תומכות בידול ייחודי יוצא דופן באמצעות נישה ברורה ומאד מצומצמת בשלושה מישורים : אישי | עסקי | אג׳נדה
  • מסע לקוח מהודק ומדויק תואם בידול על מנת לסנן ולהגיע ללקוחות הכי מדויקים עפ״י בחירת השיווק והבידול 

תשאל את הלקוח שאלות

  • כתיבת שאלות תחקיר ובירור מי הלקוח העמוד מולך והאם הוא מדויק עבורך (כסף אינו מטרה) 
  • דיוק מסע הלקוח בדרכי השיווק השונות על מנת להגיע אל לכמויות לידים שניתן לתת להם מענה לשירות לקוחות כראוי

לסיכום,

בניגוד לעבר, לקוח בעולם החדש עובר מסע תודעתי של בחירת איש מקצוע. השיווק שלנו צריך להיות רציף, מלא תוכן, עקבי ומגוון. אנחנו צריכים להיות ערים לכאבים של הלקוחות שלנו ולגעת בהם, כך אנחנו מציפים את הצורך שלהם בשירות שלנו היום, מחר או בעוד שנה. הלקוח מתבשל בתהליך הרכישה, רוכש את אמונו בנו הרבה לפני שנפגשנו. המוצרים שלנו צריכים לכלול מנעד שמתאים לכמה סוגי לקוחות ולהתאים לסוגי תקציב שונים. מוצרים אלו יקרבו אלינו גם לקוחות שאינם בשלים כרגע לפרויקט גדול, אך מערכת היחסים תתפתח ואיתה הסיכויים לרכישה. 

גלה את הספר ״הנוסחה לעיצוב״
וקבל 3 פרקים מהספר מתנה וצ׳ק ליסט מיוחד לחברי הקהילה

אל תעזוב ללא להיות חבר בקהילת מעצבים הצלחה