
חמישה שלבים ליצירת תוכנית עסקית שנתית ומוצרים
כותבת הבלוג אדריכלית רחל ורשבסקי אדריכלית מלווה עסקית עסקית מעצבים ואדריכלים איך בונים תוכנית עסקית שנתית בהתאם למוצרים שלנו? למה חשוב כל כך ליצור מוצרי
שיווק נכון, עובר קודם כל בתכנון אסטרטגי מדויק וחקירה של קהל היעד שלנו כמעצבים יוצרים ואמנים. אם נשווק לכולם, בסופו של דבר לא נגיע לאף אחד. לכן, לפני שאנחנו משקיעים בפרסום בפייסבוק כדאי לבדוק אם הקהל שלנו בכלל נמצא שם. ממה מורכבת תכנית שיווק ואסטרטגיה ואיך יוצרים אותה? על מאחורי הקלעים של שיווק למעצבים ואדריכלים בבלוג הבא, שלא ישאיר אתכם אדישים לאיך לסגור את הלקוח הבא שלכם.
רגע לפני שאנחנו מתחילים לכתוב את הפוסטים לרשתות החברתיות, לחשוב על מיתוג ועל פילוח אוכלוסייה בקמפיינים הממומנים שלנו, אנחנו צריכים לברר ולהבין מי קהל היעד שלנו. הבירור נעשה על ידי חקירה של פרסונות, הבנה של סוג האנשים שאני פונה אליהם בשיווק שלי. הפרסונות יפורטו לפרטי פרטים הכוללים בין השאר שם, גיל, השכלה, סגנון חיים, מקצוע ועיסוקים בשעות הפנאי.
בשלב השני, נשאל איפה קהל היעד שלי צורך את השירותים שלו? האם הקהל שלי נמצא ברשת, האם יש לו פייסבוק? עבור קהל יעד שנמצא בפייסבוק, אשקיע בקמפיינים וכתיבת פוסטים שנותנים ערך ונוגעים בנקודות הכאב שלו.
איך אגיע אליו אם אני לא יכולה להפעיל עליו קמפיינים בפייסבוק או בגוגל? חוזרים לשיווק המסורתי, זה שעבד מצוין שנים רבות לפני הרשתות החברתיות ולמעשה, שיווק הרשת מושתתת על היסודות שלו.
יש מקומות ששם שיווק מסורתי, יעבוד הרבה יותר טוב [הפנייה לכתבת בידול כאן בקישור]. למשל, באזור בית שמש אחפש לי מקור מפתח שיפיץ את הבשורה שלי מפה לאוזן. אצל האוכלוסייה החרדית למשל, השיווק המסורתי עובד הכי טוב. הם מגיעים מהמלצות, זה אמין בעיניהם, הם סומכים על מי שהמליץ וככה הם רגילים לרכוש. בדרך כלל, רכישה אחת תביא איתה עוד רכישות אחריה.
אך חשוב מאוד לבדוק כי אותו קהל יעד נמצא בפלח שוק שיש ממנו נתח גדול. לכוון למשל, לקהל יעד של גייז, רווקים שגרים בתל אביב זהו פלח שוק שקיים, אבל הוא ספציפי מידי וקטן.
הניסיון בעולם האדריכלות ועיצוב פנים, לימד אותי על שוני באופי הלקוחות בטווחי גילאים שונים:
פלח שוק גילאי 30-35
קהל שחלקו עדיין מחפש את הבן או בת הזוג.
אין תקציב גדול להשקעה והוא מתאים למוצרים כמו פגישת ייעוץ.
פלח שוק גילאי 35-40
קהל שנמצא בשלב נישואים טריים וילדים קטנים, הם יצטרכו ליווי של אדריכל ומעצב כי ההורים נתנו להם דירה במתנה לכבוד החתונה. נתונים אלו נכונים לאזור מרכז הארץ, כשבפריפריה אותו קהל יעד יענה לגילאי 26 שנמצאים באותו סטטוס. שם גם יש זוכים ודירות השייכות לתכנית מחיר למשתכן.
פלח שוק גילאי 40-50
מדובר על אנשים שנמצאים עדיין בעיצומם של תשלומי משכנתא. הם עובדים קשה, הילדים עדיין קטנים וההוצאות גדולות. הרצון והיכולת להתחייב להשקעה גדולה עצורים שם עדיין.
פלח שוק גילאי 50-60
אנשים שנמצאים אחרי תשלומי משכנתא או ממש בסיומה. התקציב התפנה או שיתפנה ממש בקרוב והם כבר חושבים על השקעה. מחשבה על כסף זורמת יותר, פחות תקועה מפלח השוק הקודם. חוויית התהליך רכה יותר ונעימה. הם רוצים להגשים משהו שעוד לא הספיקו, ליהנות סוף סוף ממה שיש להם. הילדים כבר לא בבית והם דואגים לרווחתם האישית, אולי כבר דואגים להכנת הבית לקראת גילאים מבוגרים יותר, דואגים גם לנכדים.
כשהתחלתי את דרכי ורק ביססתי את פלח השוק אליו אכוון את השיווק שלי, ראיינתי שכנה קרובה שבדיוק עמדה בפני שיפוץ הבית שלה. קפצתי על ההזדמנות לערוך לה ראיון במשך 3-4 שעות, שהיה מלא בשאלות ודיונים על הצרכים והרצונות שלה בשיפוץ.
הלקוחה אמנם הייתה פיקטיבית, אבל הנתונים שהתקבלו היו אמיתיים לגמרי ושיקפו עבורי את הצרכים והרצונות של קהל היעד. אותם סוגי אנשים הדומים לנתוניה של השכנה-לקוחה שגרה ממש לידי.
לראיון מסוג זה שני אלמנטים חשובים:
אלמנט ראשון – אימון וצבירת ניסיון בראיון לקוח
אנחנו רואים את התגובות שלו לשאלות שלנו ומבינים אם הן מתאימות. איך אנחנו מציגים את השאלות שלנו, איך אנחנו מדברים מול לקוח, מבינים אותו וגם מוכרים לו. יש כאן הזדמנות לתרגול חינם אין כסף וללא סיכונים לשיחות מול לקוח. קצת סמול טוק, קצת מכירה, הרבה שאלות והרבה מאוד הקשבה לצורך.
אלמנט שני – הכרת פלח השוק הספציפי של הלקוח הפיקטיבי
מה הוא סגנון החיים שלהם ומה סוג הלקוחות האלה קונים? האם הם אוהבים להיות בחוץ או בבית? אולי הם אוהבים לטייל? הריאיון מול הלקוח יעזור לי להבין הרבה אלמנטים בשיווק שלי. למשל, מה הם הנושאים שנוגעים בו בפוסט הבא שיפורסם. המידע שקיבלתי מהריאיון הזה שירת אותי בהבנת פלח השוק. ככה הבנתי טוב יותר כיצד להביא אליי לקוחות מסוגה.
כעת, אחרי שהבנו קצת יותר מיהו קהל היעד שלנו ואל איזה פלח שוק ריווחי אנחנו מכוונים את השיווק, נתפנה לתכנון תקציב שיווק ודרכי פעולה. כלומר, איפה יתפרסמו המודעות ובאיזו תדירות. זכרו שכל זירה ברשת (פייסבוק, אינסטגרם, לינקדין, גוגל) כוללת קהל יעד אחר והתנהגות גולשים שונה.
למשל, ברשתות החברתיות הפרסום מגיע אל הקהל, זאת לעומת גוגל בו הקהל מחפש את הצורך שלו. בדקו שוב – האם קהל היעד שבחרתם נמצא בזירה הספציפית?
עסק מצליח צריך להשקיע תקציב שיווק מכובד הכולל קידום ממומן בפייסבוק ובגוגל. כמו כן, השקעה בארגוני כנסים בהרשמה מראש אחת לכמה חודשים. ההוצאה הכלכלית של מערך שיווק כזה עומד על בין
10,000 – 15,000 שקלים בחודש.
אני משקיעה מאוד במערך השיווקי שלי, העומד על תקציב יומי של 100₪ לפחות. חלק גדול מהלקוחות שלי הגיע וממשיך להגיע דרך השיווק הזה.
כדי לתחזק מערך שיווק פעיל שכזה, אני מעסיקה מזכירה שמתקשרת ללידים ישנים שהתקבלו. השיווק משלב שיווק דיגיטלי ומסורתי, כאשר ה”לידים” (פניות קהל פוטנציאליות) מגיעים דרך הדיגיטל ופניה הלכה למעשה, נעשית כמו בעולם הישן דרך הטלפון. אחרי הכל, אנחנו מוכרים לאנשים ולא לפרופילים בסושיאל מדיה.
שיווק העסק הוא תחום ניהול בפני עצמו. צריך לארגן אותו בצורה מסודרת ומתוכננת. כדי לשמור על סדר ותוכנית כדאי להכניס את פירוט התכנון שלו לגאנט שנתי מפורט לפי לוחות זמנים ולוחות שנה, משימות ויעדים [הפנייה לכתבת ניהול זמן]. קחו בחשבון זמנים במהלך השנה שהשיווק מנמיך את הקול שלו, כמו חגים, ימים ומועדים כמו ימי זיכרון. קחו בחשבון זמנים שצריך להתכונן אליהם כמו תקופת טרום פסח בה אחוז השיפוצים והעיצובים עולה וכן, ימי הקיץ.
לכל מועד וזמן יש תכנון ידוע מראש, השיווק ברור כשמש כבר מתחילת השנה ואנחנו הולכים לפיו. כמובן, יכולים להיות שינויים במהלך השנה אך אנחנו בתוך מסגרת פעולה שמשתנה. זוהי לא אינטואיציה, אלא חשיבה מדודה ומאורגנת מראש ולכן היא מצליחה.
הניואנסים בשפה השיווקית לקהלי היעד משתנים. אנחנו מדברים קצת שונה לכל אחד מקהלי היעד, בשפה שלו, בתחומי העניין ובכאבים – אותם אלמנטים שמרכיבים את הצרכים שלו באופן מיוחד [הפנייה לכתבת מסע לקוח]. מודעות השיווק שלנו מנותבות לפי קהלי היעד. כלומר, אוכל ליצור כמה מודעות שמוכרות את אותו מוצר אך הטקסט שלהן והתמונה יהיה שונה מקהל יעד אחד לאחר. כל אחד מהם ייגע בכאב ובשפה שמתאימים לכל קהל יעד בנפרד.
מריה פורליו, מנטורית שיווק ומאמנת אמריקאית אומרת בהרצאות שלה: “כשאתם מדברים לכולם, אתם לא מדברים לאף אחד”. לכן, נסו לדייק עד כמה שאפשר את המודעות שלכם לקהל היעד אליו אתם פונים. אם תפנו לכולם, כנראה שכל החיצים לא יפגעו. אבל אם תדייקו לכם מטרות, כיוון החץ יהיה ברור הרבה יותר ויפגע במטרה בצורה אפקטיבית.
הניסיון בניהול העסק מראה לנו שיש כמה סוגי לקוחות ויש לקוחות שפשוט מתחשק לנו מהם כמה שיותר. אותם לקוחות טובים לנו לא רק מבחינה כספית. שאלו את עצמכם מה המאפיינים של לקוחות אלו? מבחינת אופי, התנהלות, מצב משפחתי וסיפור אישי. האם אלו זוגות נשואים + 3 ילדים, שגרים באזור בית שמש? אולי רווקים, בני 35 מתל אביב?
ד”ר שכנוע, יניב זייד מדבר על הלקוחות הפחות רצויים בהרצאות שלו. לפי זייד, אם לקוח מתקשר אלינו ואנחנו לא רוצים לענות לו, זה סימן שהלקוח לא מתאים לנו. לקוח לא טוב חודר לחיים האישיים שלנו ולאזורים הפחות טובים לנו. הוא עלול לעכב אותנו, לעורר בנו תגובות שאנחנו פחות אוהבים בעצמנו ולכן עדיף לא להכנס לזה מלכתחילה. עם הניסיון אנחנו לומדים לזהות את אותו לקוח פחות רצוי, כבר מהתחלה.
אך אם יש לנו מצב כזה, עלינו להבין לעומק האם הלקוח לא טוב עבורנו מכל הבחינות ואז לבדוק אם אנחנו חייבים להמשיך איתו את כל התהליך. האם על פי החוזה יש נקודות יציאה, האם דאגנו לעצמנו למצב כזה? נבדוק שוב, האם יש תקנות בתוך החוזה שבמידה שהלקוח לא מתנהל כראוי נוכל לפטר אותו? כמובן, הוא יקבל את יתרת התשלום שלו בחזרה.
זהו מצב שבו יש לנו בין 3-5 לקוחות בחודש. המצב האופטימלי הזה מונה 12 לקוחות בשנה שמשלמים 100 אלף בחודש. אבל, תכנונים לחוד ומציאות לחוד. לא כל לקוח ישלם לנו 100 אלף ₪, יש לקוחות קטנים ובינוניים שמשלמים פחות.
לכן נעבוד לפי החישוב הבא: אם יש לנו לקוחות שמשלמים לנו 25 אלף שקל בחודש, זה אומר שכדי שיהיה לנו עסק רווחי ומצליח, נצטרך 48 פרויקטים בשנה. עם הלקוחות הללו, אני נפגשת פעמיים בחודש. אם יש לנו לקוחות שמשלמים 50 אלף בחודש, נצטרך 24 לקוחות בשנה. זהו כמובן שיערוך, מדובר בהרבה לקוחות שזקוקים לשירות שלנו ולתשומת הלב, והוא נכתב רק כדי להמחיש את החישוב.
המצב הנכון הוא תמהיל לקוחות שחלקם משלמים סכומים גדולים, בינוניים וקטנים. זה שיערוך שקרוב יותר למציאות והוא גם אפשרי יותר מבחינה תפעולית.
אנחנו שמים לנו למטרה, להרוויח 8-15 אלף ביום, גם אם זה אומר להעסיק עובדים במיקור חוץ שיעשו את העבודה במקומנו [הפנייה לכתבת מיינדסט]. יהיה זה מודד, סקאטצ’אפ או כל משימה אחרת שחשובה להתקדמות לעבר המטרה.
אם אנחנו רוצים להגיע למצב שבו העסק שלנו מרוויח מיליון שקל בשנה, אנחנו צריכים 5 לקוחות שמשלמים 100 אלף ₪, 4 לקוחות שישלמו 25 אלף ₪ בשנה וכן הלאה. קחו בחשבון שני אירועים חגיגיים שיפיצו את הבשורה על מוצרים חדשים קטנים, אותם מוצרי בנדל [הפנייה לכתבת מסע לקוח] שהם חלק מהחבילות שלנו, אך ישמשו אותנו גם כמשפך שיווקי.
בעזרת אותם מוצרים קטנים, נקל על הלקוח לרכוש מאיתנו ונגיע ליעד הרלוונטי. אחוז ההמרה ממוצרים קטנים לרכישה גדולה עומד על 10% במינימום. אני ממליצה על מכירת 4 מוצרים קטנים לפחות בחודש.
מחיר מוצר קטן אצלי, למשל פגישת ייעוץ שמחירה 5000 ₪. המחיר הזה מגיע עם יצירת חוויה שלמה ובלתי נשכחת עבור הלקוח.
זאת לא רק פגישה של דיונים אלא שואו של ממש. אני מגיעה עם לוח השראה, עם תמונות ומניפת צבעים שמעבירים את הלקוח ערך עצום, אני משקיעה בו והוא משקיע בי חזרה.
אם אנחנו יוצרים מוצרים כאלה שמעניקים מספיק ערך ללקוח, כסף הוא לא בעיה. אם תדברו לרגש של הלקוח ותשקיעו בו באמת, הכסף יזרום. שני הצדדים מרוצים כי הם קיבלו תמורה להשקעה שלהם. כך שהמספר לא ממש משנה, אלא התחושה שהלקוח יוצא איתה והתחושה שלנו כבעלי עסקים שקיבלנו תגמול עבור ההשקעה, הידע המקצועי והערך.
דיברנו בתחילת הבלוג על עדויות לקוח שהם גם חלק בלתי נפרד מהבלוגים/פוסטים וכל פעולה שאתם מייצרים ברשתות החברתיות, חזקו את הדוגמא הזו באמצעות הוידאו כאן ועוד עשרות המלצות של לקוחות שלי בכדי לקבל השראה לחצו כאן בקישור בכדי לקבל קצת יותר השראה לאיך להעניק ללקוח הבא שלכם קצת יותר ודאיות בסגירת העסקה, ואל תשכחו לעדכן אותנו ברשתות החברתיות או אצלנו בדף צור קשר כאן בקישור
בתחילת הדרך, גם אני גיששתי וניסיתי להבין מי הוא קהל היעד שלי ואיך אני מגיעה אליו. התחלתי עם שני מוצרים, אחד בינוני ואחד גדול. הרווחתי מעט באופן יחסי למה שיכולתי, בעיקר כי לא השקעתי בשיווק.
השקעה בשיווק אומרת חקירה אמיתית של קהלי היעד, היכרות מעמיקה איתם והבנת הצורך. לאחר מכן, תכנון מדויק של הפעילות השיווקית. בנייה איטית ובטוחה של הפרסונה השיווקית שלך, פניה אליהם דרך שימוש בשפה המוכרת להם ונגיעה בכאבים הספציפיים שלהם.
זכרו כי אנחנו מביאים אלינו את הלקוחות. אם הכרנו לקוח טוב, נרצה לשכפל אותו ולהביא לקוחות דומים לו. אם יש לנו לקוח לא טוב, עדיף לשחרר אותו כיוון שהוא משפיע על ההתנהלות שלנו גם בחיים הפרטים. העניקו חוויה אמיתית וערך במוצרים שלכם ללקוחות ותראו שאין מחיר גבוה מידי. זה המיינדסט שקובע את הגבול, לא המציאות.
כותבת הבלוג אדריכלית רחל ורשבסקי אדריכלית מלווה עסקית עסקית מעצבים ואדריכלים איך בונים תוכנית עסקית שנתית בהתאם למוצרים שלנו? למה חשוב כל כך ליצור מוצרי
כותבת הבלוג אדריכלית רחל ורשבסקי אדריכלית מלווה עסקית עסקית מעצבים ואדריכלים אז אני אולי אתחיל בעצם מהסוף. ההתחלה ראשית עם כל לקוח שאין לו ביטחון
כותבת הבלוג אדריכלית רחל ורשבסקי אדריכלית מלווה עסקית עסקית מעצבים ואדריכלים העידן הדיגיטלי העביר כמעט את כל תחום השיווק והמכירה למסכים. הלקוח מסתכל על האתר